Si vous croyez que choisir entre une barre chocolatée et un gouter santé, du genre céréales ou du pain, n’est qu’une affaire de volonté, vous vous mettez le doigt dans l’œil !
Une étude publiée dans le Journal of Consumer Research [1]. montre que les choix que nous faisons pour nous faire plaisir, ou l’autocontrôle que nous exerçons, dépendent de la présentation des choix donnés.
Juliano Laran, de l’Université de Miami, a testé des sujets pour déterminer comment certains mots et concepts affectaient les décisions d’auto-contrôle ou d’indulgence. Il a trouvé que les choix des consommateurs étaient affectés par les actions qui leur étaient plus récemment suggérées via certains mots clés.
Les tests ont impliqué un mélange de termes contenant des mots qui suggéraient soit la gourmandise (“poids”) ou l’auto-contrôle (“délicieux”). “Les participants qui déchiffraient les phrases associées à l’autocontrôle étaient plus susceptibles de choisir un gouter sain (une barre granola) pour la consommer immédiatement, mais un gouter gourmand (une barre chocolatée) pour la consommer dans le futur” écrit Laran. A contrario, les participants qui déchiffraient des phrases associées au plaisir étaient plus susceptibles de choisir un gouter gourmand pour l’avaler tout de suite, mais un gouter santé pour le manger plus tard.”
Une seconde étude a examiné le même phénomène, mais impliquant une information associée à l’épargne contre la dépense d’argent. De nouveau, quand l’information à propos de l’épargne était active (les participants étaient exposés à des mots associés à l’épargne), les participants disaient qu’ils s’imaginaient eux-mêmes essayant de moins dépenser d’argent en faisant les courses dans le présent, mais dépenser beaucoup d’argent en faisant des achats dans le futur. Quand des mots à propos de la dépense d’argent étaient suggérés, l’étude a montré un résultat opposé.
“Le type d’information (autocontrôle ou désir satisfait) qui est actif pourrait influencer une décision pour le futur” écrit Laran. “Quand l’information à propos de l’autocontrôle est actif, les décisions pour le présent seront vertueuses, tandis que les décisions pour le futur seront tolérantes. Ce résultat est causé par ce besoin qu’ont les gens d’équilibrer les comportements réalisés dans le présent avec des comportements qui seront réalisés dans le futur.”
A la fois les vendeurs et les consommateurs peuvent tirer un bénéfice de la prise de conscience de ces effets, conclut Laran.
Références :
[1] Choosing Your Future : Temporal Distance and the Balance Between Self-Control and Indulgence. Journal of Consumer Research, 04/2010, Juliano Laran.