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Pharma doit adapter ses communications ou être laissée pour compte –

Alors que le monde continue de faire face à l'impact continu du coronavirus, le secteur de la santé a occupé le devant de la scène, travaillant sans relâche et plus en collaboration que jamais pour relever les défis posés par la pandémie.

Au milieu de la tourmente et de la course pour non seulement trouver un vaccin, mais aussi aider à prendre soin de ceux qui luttent contre les effets à long terme du COVID-19, les organisations de soins de santé doivent aiguiser leurs compétences en communication.

Dans un contexte de défis multiples, le moment n'est peut-être pas venu de refondre les stratégies de communication, mais dans la course à la pertinence, le choix est clair: s'adapter maintenant ou risquer d'être laissé pour compte.

En adoptant une approche de la communication axée sur la conception et basée sur des solutions, les entreprises peuvent aider les professionnels de la santé (HCP) à mieux répondre aux besoins de leurs patients via leurs communications, en adoptant une approche scientifique pour créer des processus clairs et rationnels fondés sur la découverte, la définition, développement et prestation dans tous les aspects des soins de santé.

Un bon design empathique permet à la science de briller. Les scientifiques peuvent l'utiliser comme base pour des communications plus claires, contribuant ainsi à partager efficacement leur expertise avec les patients et les entreprises de soins de santé. Créer un patient plus informé peut améliorer les résultats et, en fin de compte, la qualité de vie.

Cela va de pair avec un changement déjà en cours – un changement qui se construit depuis un certain temps, mais qui s’est accéléré dans les conditions actuelles – et qui consiste à impliquer activement les équipes des affaires médicales pharmaceutiques dans la stratégie de communication de leur entreprise.

Lorsque cela commence plus tôt dans le processus de développement, cela s'avère extrêmement bénéfique pour démontrer la valeur tangible pour le patient du médicament ou du traitement, la structure de support qui l'entoure. Les entreprises de soins de santé peuvent bien faire pour adopter les meilleures pratiques des manuels de marketing d’autres secteurs; ceux qui ont longtemps considéré l'utilisateur final – l'acheteur, le passionné, le public – dès le début de tout développement de produit ou de service.

«Une meilleure communication ancrée dans un esprit de conception ne signifie pas pour autant anéantir l'effort scientifique, mais plutôt permettre de tirer le meilleur parti de la science et de la faire atterrir de la manière la plus efficace»

Dans cette fusion des affaires médicales et de la communication, les entreprises de santé sont sur le point d'imiter les outils utilisés par les professions du marketing dans d'autres secteurs – l'accent étant mis sur l'utilisateur final. Qu'il s'agisse d'un acheteur ou d'un public en ligne, les meilleures pratiques marketing accordent une grande importance à l'utilisateur final tout au long du développement de toute offre ou communication.

Une meilleure communication ancrée dans une mentalité de conception ne signifie pas pour autant alourdir l'effort scientifique, mais permet plutôt de tirer le meilleur parti de la science et de la faire atterrir de la manière la plus efficace. En formant une stratégie de communication approfondie et perspicace basée sur les besoins des patients, toute amélioration de l'efficacité peut être compensée par une conformité et une concordance améliorées.

Les entreprises de santé qui adoptent cette approche peuvent améliorer leurs processus avant la commercialisation en supprimant les silos internes. Cela rend plus probable une stratégie de communication approfondie et perspicace basée sur les besoins des patients. Et par la suite, cela peut aider à améliorer l'efficacité, l'observance et la concordance avec les traitements.

Focus patient

Le changement dans la manière dont les entreprises commercialisent leurs produits doit refléter la manière dont les patients jouent un plus grand rôle dans leurs décisions en matière de soins de santé lorsqu'ils recherchent des informations médicales en dehors des cabinets de médecins. Cela signifie que la présentation d'informations sous une forme que les patients peuvent facilement accéder et comprendre deviendra plus courante.

Il faut de l’imagination pour engager un public, savoir faire appel aux instincts des gens, répondre à leurs besoins et aborder les comportements – c’est une science en soi. Grâce à la conception, de meilleures expériences pour les patients et un contenu plus pertinent et convaincant. Il y a des avantages universels à créer un contenu plus imaginatif et pertinent. Tout le monde y gagne: les professionnels de la santé peuvent mieux faire leur travail, la conformité des patients s'améliore et les entreprises de soins de santé obtiennent de meilleurs résultats commerciaux.

Le rôle des équipes des affaires médicales est essentiel dans ce processus. McKinsey a souligné les nouvelles opportunités médiatiques lorsque les équipes des affaires médicales travaillent avec toutes les parties prenantes de la santé pour comprendre les besoins des patients. Ceux-ci vont du plaidoyer et de la voix des patients à l'adoption de nouvelles technologies, en veillant à ce que les résultats en matière de santé soient au centre des préoccupations des entreprises et en s'engageant avec un éventail de parties prenantes dans le processus de soins de santé. Pour les professionnels de la santé qui cherchent à améliorer l'observance, cela les rassure sur le fait que les fabricants de médicaments ont intégré les connaissances des patients dans le développement.

Avec une approche mixte, combinant l'intelligence et les compétences d'une entreprise pharmaceutique avec la créativité et la perspicacité d'une agence, le travail du scientifique R&D, les affaires médicales, les équipes de liaison commerciale médicale (MSL), les équipes de marketing et de marque peuvent se réunir.

Les équipes des affaires médicales ont toujours été impliquées dans les activités d'engagement des patients, mais l'environnement en évolution rapide et les attentes croissantes des patients signifient que leur rôle n'a jamais été aussi important.

Mais cela peut prendre du temps pour susciter ces pratiques et les intégrer véritablement au sein d'une entreprise. Cependant, Covid-19 a offert une opportunité – les entreprises de soins de santé ont vu leurs méthodes traditionnelles de communication avec les professionnels de la santé restreintes. Les HCP ont dû trouver leurs informations étant donné que les commerciaux et les MSL ne sont plus sur la route.

Adopter le numérique

En plus de mieux répondre aux besoins des patients, ce changement a été motivé par l'expansion des environnements numériques. Le numérique au sens le plus large – que ce soit l'IA, les dossiers électroniques des patients ou l'accès aux données de suivi de la santé en temps réel – a permis de rationaliser le travail des cliniciens, d'optimiser les systèmes, de réduire les erreurs humaines et de réduire les coûts, tout aider à améliorer les résultats pour les patients grâce à une meilleure concordance et des expériences.

Cet écosystème numérique peut faire beaucoup pour aider les professionnels de la santé – et par la suite les patients – mais il nécessite une stratégie numérique claire, donc il facilite le processus, plutôt que de créer des trous d'information et des systèmes déconnectés.

Cela appelle à nouveau une pratique de conception imaginative. Concevoir des environnements numériques intuitifs, accessibles, pertinents et clairs pour les professionnels de la santé est une solution à sens unique Les spécialistes des communications peuvent donner vie au monde de la science grâce à une meilleure conception. En travaillant avec les MSL, les affaires médicales et les équipes scientifiques plus tôt dans le cycle de vie des sociétés pharmaceutiques et de dispositifs médicaux, nous pouvons aider à rejoindre les points.

Comprendre le patient

La manière exacte dont cela se manifeste dépend de la thérapie et du type de traitement. Nous commençons généralement un projet en adoptant une perspective plus large – pour comprendre pleinement l'environnement dans lequel nous travaillons. Construire le dialogue avec les patients commence invariablement par rechercher ce que ces patients ressentent à propos de leur maladie ou de leur état: acquérir une compréhension et un aperçu des défis auxquels ils sont confrontés est la première étape pour voir le patient, plutôt que la condition.

Comprendre vraiment comment les patients parlent de vivre avec une maladie peut être mieux fait par un exercice d'écoute sociale ou une étude ethnographique. Cela aide à construire l'image de l'ici et maintenant, le tremplin à partir duquel l'entreprise peut commencer à préparer le marché.

Cela devrait ensuite être associé à une compréhension approfondie de l'environnement actuel de la zone de la maladie. Est-il sous-diagnostiqué ou mal traité, relève-t-il d'une discipline clinique, y a-t-il un impact psychologique et physiologique? Ces facteurs déterminent l'impact d'un nouveau médicament sur le marché, les professionnels de la santé à éduquer et la meilleure façon de les atteindre.

Les enquêtes et les entretiens avec les professionnels de la santé peuvent aider à identifier le manque de connaissances et à rassembler les résultats pour en tirer des informations – il peut y avoir un manque d'éducation autour de la condition, cela peut être mal compris même s'il s'agit d'une condition reconnue, il peut ne pas y avoir de protocole ou de chemin clair. Les connaissances peuvent, par exemple, être utilisées pour aider à construire un programme éducatif qui fonctionne en partie comme un processus de précommercialisation; développer une campagne de sensibilisation aux maladies pour mettre en évidence les vrais problèmes de la vie avec une maladie chronique.

S'attaquer aux problèmes liés aux besoins non satisfaits dès le début du processus aide à construire une stratégie qui place la perspective du patient et du professionnel de la santé au cœur de la communication et permet d'identifier la meilleure façon de la fournir pour faire la différence – une application, des extraits vidéo , perspectives à la première personne, preuves supplémentaires, différents modes de communication de la science.

Cela vient de la réflexion sur le parcours d'information des professionnels de la santé, de ce qu'ils doivent savoir et du moment, de l'accès aux informations cliniques, de la capacité à explorer les domaines où davantage d'explications ou de preuves de base sont nécessaires, de manière rapide et fiable.

McKinsey a identifié trois changements majeurs dans le paysage des soins de santé:

  • Comment la valeur est définie – elle sera beaucoup plus large et se développera au fur et à mesure que les acteurs de la santé le demanderont pour voir comment la valeur peut augmenter. L'accent sera mis davantage sur les preuves et la preuve de la valeur du produit.
  • Les interactions entre les sociétés pharmaceutiques et divers intervenants médicaux continueront d'évoluer à mesure que de nouveaux décideurs émergent et que le public examine de plus en plus ces relations. Le rôle des patients changera fondamentalement à mesure que le consumérisme dans les soins de santé augmentera.
  • La prolifération des données et les demandes de transparence vont s'accélérer. Le nombre et les types d'utilisateurs de données et d'informations médicales continueront d'augmenter rapidement.

En adoptant ces changements et en créant des plates-formes de communication innovantes, les entreprises de soins de santé peuvent apporter une valeur ajoutée considérable car elles offrent des informations contextualisées aux professionnels de la santé dans tous les domaines de la médecine.

Grâce à une conception empathique, nous pouvons canaliser l'effort scientifique, en fournissant un tremplin pour communiquer les avantages et les traitements des médicaments à tous les acteurs de la santé, pour l'amélioration de la santé de tous.

A propos de l'auteur

Clare BatesClare Bates est directrice de contenu et partenaire chez Page & Page and Partners. Elle est une journaliste de formation ayant de l'expérience dans le développement de contenu pour des publics B2B et B2C.

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