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Naviguer dans les turbulences de Covid: comment les biopharmas adaptent leurs stratégies de mise sur le marché

La pandémie COVID-19 a poussé l'industrie biopharmaceutique dans un territoire inconnu. Des perturbations sans précédent du parcours du patient et des efforts de promotion en personne menacent la santé des patients, ainsi que la performance des produits en ligne et de lancement pour traiter les maladies chroniques et complexes.

La pandémie a réduit le nombre de visites de patients chez les prestataires de soins de santé, entraînant une baisse des tests et des dépistages et ralentissant les diagnostics de maladie. Les diagnostics de cancer du sein, du côlon et du col de l'utérus auraient diminué de 94%, 86% et 94%, respectivement, en mars 2020 par rapport aux moyennes historiques de 2017-2019. Ce résultat concorde avec les baisses de 87%, 90% et 83% des mammographies, des coloscopies et des frottis de Pap, respectivement, depuis février 2020. De même, les tests d'antigènes spécifiques de la prostate pour détecter le cancer de la prostate ont diminué de 60%, tandis que les tomodensitogrammes pour le cancer du poumon ont diminué 39% depuis février.

En outre, la pandémie a entraîné un traitement sous-optimal des patients en raison d'un ralentissement des débuts de traitement et d'une diminution de l'observance des traitements complexes.Certains patients cancéreux ont sauté les perfusions programmées pour éviter de contracter Covid-19, tandis que d'autres subissant un traitement ont reçu une chimiothérapie et une radiothérapie moins intenses. Les chirurgies non essentielles pour éliminer les tumeurs nouvellement détectées ont été retardées pour garantir la capacité médicale de traiter les patients atteints de Covid-19. Le directeur du US National Cancer Institute estime qu'un diagnostic retardé et un traitement sous-optimal augmenteront le nombre de décès par cancer du sein ou colorectal aux États-Unis de près de 10 000 au cours de la prochaine décennie.

La pandémie a également contraint les cabinets de médecins et les hôpitaux de tout le pays à restreindre les visites des représentants des ventes biopharmaceutiques de ces établissements afin d’assurer la sécurité de leurs patients et de leur personnel. Les équipes de terrain, y compris la force de vente, ne pouvaient plus fournir de détails en personne aux fournisseurs de soins de santé de manière cohérente pour créer une maladie durable et une notoriété de la marque. Avec une activité limitée en personne sur le terrain, les équipes commerciales biopharmaceutiques ont dû faire face à des batailles difficiles pour établir une différenciation concurrentielle et favoriser l'adoption et la croissance des produits. Face à ces défis, les grandes entreprises biopharmaceutiques ont connu un ralentissement des ventes de produits dans certains segments de marché. Certains ont retardé le lancement de thérapies innovantes, tandis que d'autres ont lancé avec succès de nouveaux produits en sortant des sentiers battus et en adoptant des stratégies créatives.

Les leçons de ces exemples sont claires. Confrontés à une pandémie en cours et à un environnement incertain, les fabricants de médicaments devraient appeler la vente virtuelle et les promotions non personnelles lorsque les appels de vente en personne ont été composés, et mettre en œuvre des programmes et des solutions axés sur le patient qui aident les prestataires de soins de santé à offrir un patient ininterrompu se soucier. Examinons ce que ces entreprises ont bien fait.

Adoptez des stratégies centrées sur le patient

Les sociétés biopharmaceutiques ont répondu à cette perturbation sans précédent dans le continuum des soins aux patients en adoptant des approches centrées sur le patient pour permettre un diagnostic complexe de maladies, l'initiation du traitement et l'observance du traitement prescrit. Ils se sont adaptés aux changements dans la prestation des soins aux patients et ont adopté des approches qui nécessitent moins de visites de patients en cabinet et réduisent la dépendance aux laboratoires pour les tests et aux centres de perfusion pour l'administration des médicaments.

Alors que les hôpitaux et les cabinets de médecins adoptaient des programmes de télésanté pour fournir des soins de routine continus à leurs patients, certaines sociétés biopharmaceutiques ont créé des «abandons» numériques pour les fournisseurs. Galderma, par exemple, a fourni du matériel éducatif numérique que les médecins peuvent utiliser lors des consultations de télésanté avec les patients.

Certaines entreprises ont obtenu l'approbation de la FDA pour des thérapies plus durables qui nécessitent une administration moins fréquente. Merck a augmenté la posologie de son immunothérapie révolutionnaire contre le cancer, Keytruda, dans toutes les indications pour adultes. Avec la dose plus élevée de 400 mg, les patients pouvaient recevoir des perfusions de Keytruda au cabinet du médecin toutes les six semaines au lieu de toutes les trois semaines. Cela permet aux patients de rester plus conformes à leur traitement contre le cancer tout en maintenant les exigences de distanciation sociale. En outre, Biogen explore l’extension de l’intervalle de dosage de Tysabri, un traitement de premier plan contre la sclérose en plaques (SEP) actuellement administré dans un cabinet médical ou à l’hôpital.

D'autres entreprises des sciences de la vie ont poursuivi l'administration à domicile de certaines thérapies, qu'elles soient auto-administrées ou administrées par une infirmière. Selon des appels avec des investisseurs, Ultragenyx a demandé aux payeurs d'autoriser temporairement l'auto-administration à domicile de Crysvita, qui est une treatshypophosphatémie, dans les cas où l'administration infirmière à domicile n'est pas possible. Biogen évalue les perfusions à domicile pour les patients Tysabri, le cas échéant.

Lors du lancement de sa thérapie contre la SP, Zeposia, Bristol Myers Squibb a éliminé de nombreux obstacles à l'initiation pour les nouveaux patients. Alors que les patients doivent subir plusieurs évaluations avant de commencer le traitement par Zeposia, deux des trois évaluations requises peuvent être effectuées à domicile avec une infirmière visiteuse, au lieu de se rendre dans un laboratoire pour des analyses de sang et chez un médecin pour un électrocardiogramme. En mettant en œuvre ces stratégies centrées sur le patient, les entreprises des sciences de la vie s'assurent que les patients peuvent initier et poursuivre le traitement tout en minimisant les visites dans les établissements médicaux.

Élargir les programmes de soutien aux patients et d'aide financière

Les fabricants biopharmaceutiques doivent également tenir compte de l'impact financier de la pandémie sur ses patients. Pour aider les patients à démarrer et à poursuivre leur traitement malgré la perte d'assurance due au chômage lié à Covid-19 ou à une insécurité financière accrue, certaines entreprises ont élargi les programmes de soutien aux patients et d'assistance aux patients. Ces programmes peuvent réduire les dépenses personnelles des patients admissibles et fournir des références à des fondations tierces pour obtenir une aide financière.

Merck a amélioré son programme d'assistance aux patients pour les patients perdant leur couverture pendant la pandémie en fournissant une aide pour les inscriptions expirant et en offrant de nouvelles options pour la collecte de signatures sur les formulaires d'inscription. Merck a également élargi son programme d'accès pour offrir temporairement aux patients éligibles une quote-part de 0 $ pour certains produits et assoupli les restrictions de recharge pour les coupons.

BMS a lancé Zeposia 360 Support ™, un programme complet de soutien aux patients qui fournit un soutien financier aux patients, y compris une quote-part de 0 $ pour les patients éligibles, des options d'aide financière pour les patients sans couverture et le remboursement de certains frais médicaux associés aux tests de pré-initiation. Pour les patients bénéficiant d'une assurance privée ou commerciale connaissant des retards de couverture, BMS a proposé un programme de transition avec un approvisionnement gratuit de 30 jours, renouvelable jusqu'à 24 mois, pour aider les patients à démarrer et à rester rapidement sous thérapie Zeposia pendant que les problèmes administratifs sont réglés.

Pour faire connaître ces programmes améliorés, les équipes commerciales ont adopté de nouvelles campagnes publicitaires destinées directement aux consommateurs. AbbVie a abordé les «temps difficiles» et a promu l'aide financière disponible aux patients pour son traitement contre le psoriasis, Skyrizi. De même, Novo Nordisk et Sunovion ont fait la promotion de programmes d'aide financière dans des publicités pour leurs thérapies (ci-dessous).

Adoptez les canaux non personnels virtuels et numériques

Les sociétés biopharmaceutiques s'attendent à ce que de nouveaux produits – en particulier les nouvelles thérapies à succès pour traiter le cancer, les troubles neurologiques et les maladies rares – stimulent la croissance de leur chiffre d'affaires. Ils dépendent fortement de l'équipe de vente pour renforcer la sensibilisation aux maladies avant le lancement et la notoriété de la marque après le lancement afin de favoriser l'adoption rapide de leurs produits de lancement et d'accélérer la croissance de leurs produits en ligne. Pendant la pandémie, lorsque les représentants n’ont pas pu rendre visite à des médecins, les équipes commerciales ont adopté des stratégies de commercialisation créatives pour créer et accroître la notoriété de la maladie et de la marque afin d’atteindre leurs prévisions de ventes.

Pour éduquer les patients et les prestataires sur ses marques de maladies rares, l’équipe de terrain d’Ultragenyx mène des programmes de conférenciers virtuels pour éduquer les patients et les soignants. Il organise également des webinaires nationaux pour les prestataires de soins de santé dirigés par d'éminents leaders d'opinion. La société exploite une suite étendue d'outils numériques pour maintenir un contact étroit avec les prestataires de soins de santé. D'autres sociétés, telles que Pfizer et GlaxoSmithKline, utilisent des outils virtuels pour interagir en toute sécurité avec les prestataires de soins de santé.

Esperion Therapeutics a lancé Nexletol – le premier des deux produits hypolipidémiants approuvés par la FDA – pratiquement au moment où les États mettaient en œuvre des arrêts de Covid-19. Il prévoyait initialement de déployer une équipe de vente de 300 membres pour rencontrer en personne autant de médecins cibles que possible afin de renforcer la notoriété de la marque. Cependant, la société a rapidement basculé vers une stratégie numérique plusieurs semaines avant son lancement. En utilisant Zoom et Veeva Engage (ci-dessous), l'équipe de terrain a commencé à organiser des réunions virtuelles avec des médecins, passant de plusieurs centaines de réunions virtuelles chaque semaine à quelques milliers. En outre, un taux de participation étonnamment élevé à la série de haut-parleurs virtuels d'Esperion sur Nexlizet – le deuxième produit de lancement – a conduit l'entreprise à lancer la thérapie combinée hypolipidémiante un mois plus tôt, selon FiercePharma.

Soyez créatif avec le lancement de produit

  • Pivotez vers les promotions virtuelles des médecins et des patients et accédez à l'assistance: Eisai a initialement retardé le lancement de son médicament contre l'insomnie, Dayvigo, de près de deux mois en réponse à la perturbation du COVID-19 dans les cabinets de médecins. Les médecins, cependant, savaient que le sommeil était important au milieu du stress de la pandémie et des verrouillages – et ont encouragé l'entreprise à aller de l'avant avec le lancement malgré le marché thérapeutique encombré. Eisai a opté pour des réunions virtuelles et des canaux numériques pour communiquer avec les médecins et a créé une campagne en ligne, «Dayvigo Together», pour offrir aux patients la possibilité de discuter en direct avec des infirmières éducatrices sur le fait que Dayvigo est une option de traitement viable pour eux. La société a également mis en place un support électronique d'autorisation préalable pour les cabinets de médecins, en plus d'offrir un essai gratuit et un soutien financier aux patients. Les médecins peuvent également «demander à un représentant» via le site Web de Dayvigo de lancer une discussion proactive avec leur représentant commercial.
  • Déployez un stand virtuel: Le 1er juin, UroGen Pharma a lancé son premier produit, Jelmyto (à droite), pour traiter le cancer urothélial des voies supérieures (UTUC), le premier traitement non chirurgical approuvé pour traiter la maladie rare. L'équipe commerciale a gardé les 48 représentants des ventes et s'est orientée vers des communications virtuelles avec les médecins traitant l'UTUC. La société a également créé un stand interactif en ligne pour la réunion annuelle virtuelle de l’American Urological Association afin d’améliorer la notoriété de la marque parmi les urologues.
  • Optimiser les ateliers virtuels pour capter la demande future de produits:Aimmune Therapeutics s'est tourné vers des ateliers virtuels et des conférences Web pour lancer Palforzia, une immunothérapie orale pour l'atténuation des réactions allergiques chez les enfants. Les représentants des ventes ont rencontré virtuellement les allergologues, les payeurs et les formulaires du système de santé pour les informer sur le produit, et ont pratiquement distribué des informations marketing aux allergologues.
  • Participez à la promotion des médias sociaux: Galderma a lancé Restylane Kysse, un produit de comblement pour les lèvres, début juin. La société a programmé des réunions virtuelles entre les commerciaux et les fournisseurs pour renforcer la notoriété de la marque. Galderma a également fourni du contenu et des graphiques pour les bureaux d'esthétique à publier sur leurs canaux numériques grand public (ci-dessous).

La voie à suivre

Alors que les sociétés biopharmaceutiques continuent de relever les défis commerciaux de la pandémie de coronavirus, elles doivent faire évoluer leurs stratégies de commercialisation pour atteindre et éduquer les patients et les médecins de manière nouvelle et créative. Qu'il s'agisse de lancer une nouvelle thérapie ou de développer un produit en ligne, le moment est venu pour les équipes commerciales d'adopter les canaux numériques et les stratégies centrées sur le patient afin de naviguer habilement dans les turbulences de Covid-19.

Alors même que la pandémie s'atténue et que les restrictions de distanciation sociale disparaissent, les entreprises qui travaillent en étroite collaboration avec les professionnels de la santé pour donner la priorité aux patients connaîtront un succès commercial durable en aidant les patients à recevoir des soins de santé de qualité et à bénéficier de meilleurs résultats cliniques.

A propos de l'auteur

Janardhan Vellore est vice-président chez Beghou Consulting. Il a plus de 15 ans d'expérience dans le secteur de la santé et du conseil en gestion. Il peut être joint à (email protégé).

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