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Les stratégies publicitaires télévisées de l'industrie pharmaceutique sont-elles obsolètes? –

Les habitudes de visionnage de la télévision changent radicalement, et ces tendances n'ont été accélérées que par COVID-19 – mais Justin Chase d'Intouch dit que l'industrie pharmaceutique est toujours coincée dans un état d'esprit publicitaire traditionnel. S'appuyant sur les recherches d'un livre blanc récent, il nous explique comment l'industrie peut optimiser sa publicité télévisée à une époque de médias hyper-ciblés et de méthodologie marketing moderne.

Les sociétés pharmaceutiques dépensent encore des milliards de dollars par an en publicité télévisée aux États-Unis – mais de nombreuses stratégies médiatiques du secteur sont basées sur les hypothèses de la télévision linéaire traditionnelle, malgré une consommation de télévision de plus en plus fragmentée entre les plates-formes et les appareils.

«Avec la disponibilité croissante du contenu vidéo à la demande, nous nous éloignons du concept d'une machine à sous standard aux heures de grande écoute», déclare Justin Chase, vice-président directeur des médias et de l'innovation chez Intouch. «Les gens ne vivent plus leur vie comme ça. Au lieu de cela, pour voler un concept à Google, vous avez cette dynamique très intéressante de «prime time personnelle», ce qui signifie que le prime time devient une expérience nuancée et personnelle. Primetime pour un étudiant peut regarder leur nouvelle émission préférée dans le bus ou le métro. Pour une maman, il se peut que ce soit attendre pour aller chercher les enfants à l'extérieur de l'école. L'idée que nous allons tous nous asseoir pour visionner un rendez-vous un vendredi soir avec nos amis et notre famille pour regarder TGIF est aussi dépassée que ces émissions.

«Maintenant, avec une myriade de choix de contenu sur une variété de plates-formes, il est incroyablement difficile de déterminer un public, c'est-à-dire que regardent-ils, où le regardent-ils et quand? Vous ne pouvez pas obtenir ce type d’informations multiplateformes à partir de données TV linéaires.

«Il incombe aux annonceurs de tirer parti des nouvelles technologies, d'autant plus que plus des trois quarts des foyers américains ont une télévision connectée (c'est-à-dire une télévision connectée à Internet).»

Malgré le fait que le paysage est de plus en plus fragmenté, cela ne signifie pas qu’il n’existe pas de meilleure solution. Les spécialistes du marketing peuvent faire ce qu'ils font toujours: s'adapter. La télévision connectée et la reconnaissance automatique de contenu (ACR) permettent aux annonceurs de surmonter les habitudes de visionnage très nuancées et personnelles, en diffusant des publicités hautement ciblées à grande échelle.

Les données ACR, par exemple, sont collectées via une puce installée dans le téléviseur pendant le processus de fabrication. La technologie se concentre sur les empreintes digitales audio ou visuelles uniques attachées à chaque élément de contenu, puis associe les extraits à une bibliothèque de référence en constante évolution. Cela permet une compréhension beaucoup plus granulaire de qui regarde quoi et sur quelle plateforme.

«Il y a environ 120 millions de foyers qui ont la télévision aux États-Unis. À l'heure actuelle, nous pouvons suivre ou cibler les trois quarts d'entre eux avec ACR. Je pense que tous les médias seront achetés et vendus par programmation au cours des cinq prochaines années »

Mais les sociétés pharmaceutiques, dans l'ensemble, n'ont pas mis à jour leurs plans médias pour s'aligner sur les comportements de visionnage changeants de leurs publics cibles. La grande majorité des plans ont tous les œufs dans le seau de diffusion et pire, ils utilisent des métriques désuètes, comme les données de panel Nielsen qui utilisent 50000 ménages comme proxy pour 120 millions. Nielsen, à leur honneur, investit massivement dans ACR avec Gracenote, mais le secteur pharmaceutique n’a pas encore vraiment profité de cela.

Tout cela fait l’objet du récent livre blanc d’Intouch, État futur: le nouveau paysage médiatique, qui examine les tendances les plus courantes de la publicité télévisée et donne des recommandations pharmaceutiques sur la manière de s'adapter.

«Les sociétés pharmaceutiques doivent tout changer», déclare Chase. «Ils doivent examiner différentes manières d'atteindre leurs objectifs, d'atteindre leurs objectifs, de suivre leurs tableaux de bord KPI – et ce n'est pas via des plans médias traditionnels. L'ensemble du paysage médiatique est en train de changer et le secteur pharmaceutique doit pivoter en conséquence. »

Le Saint-Graal

Chase dit que la pandémie COVID-19 n'a fait qu'accélérer ces tendances.

«Aucun analyste n'aurait pu prédire à quel point le COVID aurait un impact sur la consommation de télévision. Nous savions que la télévision linéaire diminuait, mais nous n'avions aucune idée que pendant COVID, les gens allaient développer des affinités aussi fortes pour leurs plates-formes de vidéo à la demande, tout en perdant tout intérêt pour leurs abonnements à la télévision linéaire.

Cela se produit également à un moment où les consommateurs sont plus attentifs que jamais aux soins de santé et, par conséquent, sont plus enclins à entendre les entreprises pharmaceutiques.

Chase dit que cela offre une énorme opportunité pour l'industrie de profiter d'audiences très ciblées en utilisant ACR et CTV pour atteindre des messages qui se sentent «authentiques».

«Un excellent moyen d'informer une campagne télévisée est de mener une recherche sociale approfondie pour comprendre comment les patients ou les professionnels de la santé parlent de leur état dans le monde réel, puis de leur renvoyer leur propre langage.

«Une des choses que nous savons après 21 ans de fouille dans des téraoctets de données sociales, c'est que chaque population de patients a une langue vernaculaire très nuancée, et parfois même idiosyncratique. Les messages qui fonctionnent le mieux sont ceux qui intègrent cette langue vernaculaire.

«Par exemple, certaines entreprises ont fait un travail incroyable en prenant le langage utilisé par les hommes pour décrire la dysfonction érectile et en l'incorporant dans leur publicité. Cela empêche ces publicités de se sentir comme une entreprise pharmaceutique qui dit aux gens quoi faire. "

La puissance de ces messages n'est renforcée que lorsqu'ils peuvent être ciblés sur des populations plus spécifiques.

«De nombreuses sociétés pharmaceutiques ne font actuellement pas de distinction entre CTV et la télévision linéaire dans leurs plans, et pourraient envisager la même création pour les deux», déclare Chase. «Cela manque vraiment le point. CTV et la télévision adressable nous permettent de diffuser des publicités par programmation sur des segments spécifiques de manière séquentielle, ce qui nous permet, par exemple, de cibler les patients naïfs de traitement avec un langage et des créations différents de ceux que nous utiliserions avec des patients qui sont en phase de traitement. "

"Ensuite, vous pouvez superposer dans ACR pour comprendre qui a vu quelle création et via quel canal. Cela vous permet de diffuser différentes publicités sur ces canaux à la même personne, en les faisant progresser efficacement tout au long de leur parcours de traitement.

"Vous pouvez même aller jusqu'à comprendre les actions que la personne a prises après l'exposition – c'est-à-dire qu'elle est allée voir un médecin et a rempli votre script après avoir vu vos publicités?"

Alors que la télévision linéaire a certainement toujours sa place dans une stratégie de marque, Chase affirme que son influence diminue chaque année et que l'industrie pharmaceutique doit commencer à exploiter d'autres approches maintenant avant de se retrouver complètement déconnectée du public moderne.

«La plupart des marques pharmaceutiques à qui je parle pensent qu’elles ont encore besoin de la télévision linéaire pour faire passer leur message et atteindre leurs objectifs, mais ce n’est tout simplement plus le cas», dit-il. «Presque tous les acteurs clés de l'industrie avec lesquels nous nous sommes entretenus pour ce livre blanc ont déclaré que la télévision adressable avait la même portée potentielle, sinon plus. La réalité est que les marques pharmaceutiques sont à l'aise avec l'achat de télévision linéaire – elles connaissent les métriques, elles connaissent les indicateurs de performance clés, et nous, les spécialistes du marketing de marque et les médias, devons les aider à comprendre qu'il existe des alternatives incroyablement prometteuses qui peuvent offrir la même portée avec une plus grande ciblage et finalement de meilleures performances.

«Il y a environ 120 millions de foyers qui ont la télévision aux États-Unis. À l'heure actuelle, nous pouvons suivre ou cibler les trois quarts d'entre eux avec ACR. Je crois que tous les médias, pas seulement la télévision, seront achetés et vendus par programmation au cours des cinq prochaines années. La liquidité offerte par le programmatique est tout simplement trop importante pour être laissée de côté. Il vous permet de segmenter, de cibler et d'optimiser vos audiences en quelques secondes, plutôt que les mois nécessaires avec un achat média traditionnel. »

Chase ajoute que les entreprises peuvent facilement démarrer avec une base linéaire et passer à CTV si elles ne sont pas encore à l'aise avec ces nouveaux modèles.

"Une fois que vous avez atteint votre base initiale grâce à la télévision linéaire, vous pouvez superposer dans CTV afin de supprimer les publicités pour les personnes qui ont déjà vu cette annonce via linéaire. Cela signifie qu'avec chaque nouveau dollar publicitaire dépensé, vous atteignez effectivement quelqu'un de nouveau.

"Cette dynamique s'appelle une portée incrémentielle dédupliquée, et c'est le Saint Graal de la publicité télévisée en ce moment – vous assurer que vous touchez toujours de nouvelles personnes plutôt que de cibler les mêmes groupes encore et encore."

Pour plus d'informations, lisez l'intégralité papier blanc.

À propos de l'interviewé

Justin ChaseJustin Chase est EVP, responsable de l'innovation et des médias chez Intouch Group. Justin supervise Intouch Media et est responsable d'orchestrer une dynamique centrée sur l'innovation chez Intouch, en prenant les sensibilités du patient, du fournisseur, du payeur et du représentant, puis en appliquant le prisme de l'innovation, de l'apprentissage automatique et du développement de réseaux neuronaux pour résoudre les problèmes et faire évoluer le la manière dont l’industrie pharmaceutique conçoit le marketing et les médias. Justin est également un conférencier, panéliste et podcasteur fréquent sur certains des plus grands réseaux du pays.

À propos du groupe Intouch

Intouch Group est un réseau d'agences à service complet privé, fournissant des services créatifs et multimédias, des solutions d'entreprise et des analyses de données dans le monde entier via sept filiales dans huit bureaux, y compris Intouch Solutions, Intouch Proto, Intouch Seven, Intouch International, Intouch Media, Intouch B2D Intouch Analytics. Collectivement, le groupe Intouch emploie plus de 1 000 personnes. Avec un dévouement aux sciences de la vie, Intouch Group opère avec la conviction qu'il n'y a pas de défi trop grand à résoudre. Contactez Intouch Group à info@intouchg.com ou visitez-les sur le Web à intouchg.com.

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