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3 façons dont les spécialistes du marketing pharmaceutique peuvent s'inspirer de marques numériques natives –

Alors que les spécialistes du marketing pharmaceutique préparent leurs marques pour l'avenir, il existe un certain nombre de moyens importants pour qu'ils puissent apprendre des marques numériques natives.

Des entreprises telles que la société de lunettes de vue Warby Parker, la marque de chaussures Rothy’s et le SmileDirectClub de télé-dentisterie ont grandi dans l’environnement numérique natif d’aujourd’hui et peuvent offrir des conseils clés pour la pharmacie.

Contrairement aux conglomérats de biens de consommation du passé, qui ont grandi avec les canaux de médias analogiques traditionnels, ces nouvelles entreprises ont été sculptées par le fait que tout est numérique, de sorte que leurs points de contact initiaux sont toujours des médias axés sur le numérique.

Cela leur donne d'énormes quantités de données clients qui leur permettent de façonner et de personnaliser la façon dont ils interagissent avec leurs clients, notamment grâce au modèle de vente directe aux consommateurs qu'ils proposent souvent.

L'analyse du monde des marques natives numériquement met en évidence trois manières remarquables par lesquelles certaines parties de leur approche pourraient être intégrées au monde pharmaceutique.

1. Soyez plus agile

Les stratégies de mise sur le marché de l'industrie pharmaceutique ont tendance à être plus traditionnelles que celles observées dans les secteurs non réglementés, mais certains signes montrent que cela est en train de changer, avec une accélération du rythme du changement forcé par la pandémie COVID-19 qui permet la l'industrie pour combler son fossé avec des marques grand public plus rapides et plus agiles. L'énorme augmentation de l'utilisation des services de télémédecine pendant le verrouillage a apporté des soins directement aux patients à leur domicile, tandis que les communications pharmaceutiques avec les professionnels de la santé (HCP) ont connu une poussée similaire vers les canaux numériques.

«Les marques numériques natives sont généralement des entreprises agiles à partir de zéro, et l'agilité et la flexibilité font partie de leur composition de base», déclare Joe Holmes, vice-président, services marketing, États-Unis chez Tag.

«Cela est renforcé par des stratégies de marketing axées sur le Web qui leur donnent une approche hautement ciblée en matière d'exécution du marketing.»

Leur agilité est combinée à une capacité à évoluer rapidement, à créer du contenu plus rapidement et moins cher, tandis que leur approche numérique d'abord confère une capacité à pivoter rapidement en fonction des données marketing, des commentaires des clients ou de l'évolution des temps.

La nécessité pour les entreprises plus traditionnelles, y compris celles du secteur pharmaceutique, de réagir «à la vitesse du numérique» les a amenées à suivre une courbe d’apprentissage progressive, motivée par les attentes de leurs parties prenantes qui ont été calibrées pour l’ère d’Internet et des médias sociaux. Le défi de Pharma est maintenant de s'appuyer sur ses explorations de l'expérience client, des parcours clients et du contenu modulaire, puis de porter cette réflexion au niveau où elle est pratiquée par certaines des nouvelles marques grand public.

Joe déclare: «De nombreuses marques qui s'adressent directement aux consommateurs créent d'excellentes relations avec les clients et le font grâce à une planification très diligente – cela ne se produit pas par des coïncidences heureuses. Les marques consacrent énormément de temps et d'efforts à créer des relations de contenu hyper pertinentes avec leurs clients. »

Leurs relations étroites avec les clients sont en outre entretenues par une concentration sur la communauté et le plaidoyer, et rendues possibles grâce à la distribution directe que bon nombre de ces marques ont. Ils utilisent également des niveaux exceptionnellement élevés d’activités de «test et d’apprentissage» pour comprendre quelles campagnes fonctionnent et doivent être mises à l’échelle.

En plus de nouer des partenariats techniques très intelligents, les marques natives numériques à succès adoptent également une approche à deux volets pour développer leur propre agilité, comme l'explique Joe.

«Chaque fois que nous parlons aux marques, elles réfléchissent toujours à ce que l’agilité signifie pour elles, à la fois en interne et en externe. En interne, c'est évidemment la capacité de prendre des décisions rapides, ce qui est clairement difficile si vous êtes une grande marque patrimoniale de plusieurs milliards de dollars avec de nombreuses parties prenantes intéressées.

«La partie externe de ceci est de garantir la flexibilité pour adapter les messages des clients pour répondre aux besoins du marché avec des mises à jour de contenu« rapides »qui réagissent aux événements d'aujourd'hui et de demain.»

Pour les sociétés pharmaceutiques, COVID-19 a prouvé qu'elles pouvaient être agiles et réactives aux conditions du marché en évolution rapide, comme en témoigne la façon dont elles se sont adaptées à un nouveau paradigme mondial tout en poursuivant avec succès leurs activités. Dans ce cadre, un certain nombre de grandes sociétés pharmaceutiques se battent également pour développer un vaccin sûr et efficace contre le coronavirus. La crise sanitaire a considérablement stimulé le désir de l'industrie d'une plus grande transformation numérique et cet engagement doit se poursuivre alors que les entreprises se tournent vers l'avenir.

2. Concentrez-vous sur le client, pas sur la marque

L’agenda d’une marque native numérique est de se connecter avec le client, en fonction de ses besoins, de susciter la confiance et de fidéliser. Cela fait partie intégrante de l’approche «tester et apprendre» qu’ils adoptent, et la personnalisation du contenu qui en résulte donne aux marques une sensation très authentique.

Joe ajoute: «Les marques natives du numérique se concentrent également sur les canaux pour lesquels elles s'exécutent. Une énorme quantité de contenu est nécessaire pour atteindre les canaux mobiles, sociaux, display et autres. »

La leçon pour le secteur pharmaceutique, explique-t-il, est que les entreprises peuvent conserver les excellentes relations d’agence créative qu’elles entretiennent pour la «grande idée», mais en ce qui concerne la production efficace de matériel marketing de haut niveau, les entreprises devraient envisager de s'associer à un spécialiste.

Cela, suggère Joe, «leur permettra d'être plus flexibles et agiles, et donc plus réactifs aux besoins des patients et des autres acteurs de la santé».

«Nous essayons tous de trouver des moyens d’automatiser. Ce sera un élément important de la façon dont nous allons de l'avant afin que non seulement nous soyons agiles, mais que nous anticipions les résultats de l'examen avant même de nous trouver devant une équipe d'examen »
Jeremy Richter, Étiquette

3. Tirez parti des réponses rapides au COVID-19

La pandémie COVID-19 a exercé une pression sans précédent sur les sociétés pharmaceutiques pour qu'elles réinventent et recréent des documents imprimés dans un format numérique et fournissent différents appels à l'action qui tiennent compte de la montée de la télémédecine et de la baisse de la disponibilité pour les interactions en face à face entre les professionnels de la santé. et les patients.

L'évolution de la réponse médicale au virus, y compris la réutilisation de médicaments établis pour de nouvelles utilisations du COVID-19, a exigé des réponses rapides de l'industrie pharmaceutique et a relevé le défi.

Jeremy Richter, directeur des affaires réglementaires de Tag, déclare: «Normalement, dans le domaine médical, juridique et réglementaire (MLR), il faut de quatre à six semaines, aux États-Unis, pour parcourir tout le processus projets pharmaceutiques. La situation COVID a créé un énorme afflux de production créative et la nécessité de faire progresser rapidement ces matériaux à travers le processus MLR.

L’approche de Tag avec ses clients pharmaceutiques a consisté à tirer parti de ses centres d’excellence et de la spécialisation qu’ils offrent en travaillant avec l’industrie ou ses agences de référence.

«Il y avait un besoin pressant d'adapter avec succès les matériaux à la vitesse pour l'approbation MLR – réécrire les étiquettes pour les besoins médicaux changeants, adapter et déplacer les matériaux pour envoyer différents messages, et ainsi de suite. L'état d'esprit qui a accompli cela doit être conservé », dit Jeremy.

Cependant, cela pourrait être difficile à faire avec la multitude d'agences locales et de sociétés de réglementation avec lesquelles toute entreprise pharmaceutique pourrait travailler – sans parler de leur chiffre d'affaires généralement élevé lorsque les chefs de marque changent de rôle et examinent les entreprises avec lesquelles ils travaillent.

Jeremy déclare: «L’industrie pharmaceutique peut vraiment bénéficier d’avoir des centres d’excellence lorsqu'elle travaille avec des agences de référence; une équipe centralisée d'experts en MLR s'est réunie pour étayer et contextualiser le matériel d'examen promotionnel, ainsi que pour développer et maintenir des procédures, des meilleures pratiques et des connaissances afin d'atténuer les risques et d'accélérer la mise sur le marché. Ils offrent l'accès à une grande variété de spécialistes, du rédacteur médical au superviseur des affaires réglementaires, qui peuvent être dédiés uniquement à une entreprise et à ses marques.

Ces centres peuvent apprendre de tous les aspects des activités d’une entreprise, en centralisant les directives qui pourraient résider dans différents documents, processus ou personnes, note-t-il, affirmant que cela peut garantir des taux de réussite de soumission élevés et des gains d’efficacité importants.

Le défi de Pharma n'est pas seulement une question d'agilité en temps ordinaire ou même de réponse aux demandes extraordinaires de la pandémie COVID-19; l'industrie doit également être prête à profiter des opportunités futures.

«Nous essayons tous de trouver des moyens d'automatiser, et cela va être l'un des plus grands changements de jeu dans tout cela. Cela constituera un élément important de la façon dont nous allons de l'avant afin que non seulement nous soyons agiles, mais que nous anticipions les résultats de l'examen avant même d'être devant une équipe d'examen », déclare Jeremy.

Se préparer à un avenir pharmaceutique agile

Plus les entreprises pharmaceutiques peuvent être agiles, plus elles réussiront. Alors qu'ils recherchent une plus grande agilité et la capacité de changer rapidement le contenu sans erreur qu'il peut offrir, ils doivent améliorer leurs processus internes.

L'apprentissage des marques natives du numérique et la façon dont elles «  évoluent et se développent '' peuvent être aidés par un soutien pour créer une base de personnes, de bonnes pratiques, de processus et de technologies, avec des partenaires d'externalisation de confiance surmontant toute peur de «  perdre le contrôle '' – même dans le processus MLR.

Les entreprises pharmaceutiques sont construites en fournissant des médicaments vitaux aux populations du monde entier – mais sans contenu opportun et réactif, elles ne peuvent pas aider les patients, grâce aux bons outils et communications, à accéder aux médicaments dont ils ont besoin.

À propos de interviewés

Joe Holmes – Vice-président des services marketing

Joe Holmes est un professionnel du marketing expérimenté avec 13 ans dans l'industrie. Il a débuté sa carrière du côté de la marque, travaillant au sein d'équipes marketing dans un certain nombre d'organisations mondiales, sur des canaux principalement numériques. Joe a commencé sa vie chez Tag au Royaume-Uni, apportant des gains d'efficacité à ses clients, travaillant sur tous les canaux imaginables. Il réside maintenant à New York et collabore étroitement avec les clients nouveaux et existants de Tags pour s'assurer que les solutions proposées sont adaptées à leur objectif. Il s'associe à des clients des secteurs des sciences de la vie, de la vente au détail et de la technologie pour créer des modèles de livraison efficaces et les intégrer avec succès dans l'entreprise.

Jeremy Richter – directeur des affaires réglementaires

Jeremy est spécialisé dans les équipes de réglementation médicale légale (MLR), le flux de travail et la mise en œuvre de processus. C'est un gestionnaire à l'esprit collaboratif qui a fait ses preuves dans la création et la gestion d'équipes de production créatives et interfonctionnelles dans le secteur des sciences de la vie, fournissant des matériaux conformes de haute qualité. Actuellement, Jeremy dirige le centre d'excellence réglementaire de Tag pour les sciences de la vie, mettant en œuvre un centre de solutions d'experts créatifs, de contrôle qualité et de réglementation pour améliorer considérablement les taux de réussite MLR pour les grandes marques pharmaceutiques.

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